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“千年之愛”TCL情話大獎(jiǎng)賽策劃案例
作者：佚名 時(shí)間：2007-6-8 字體：[大] [中] [小]
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千年等一回意味著什么？1000人中就有999人認(rèn)為是極為難得的愛情機(jī)緣。
2000年2月14日，是新千年第一個(gè)情人節(jié)，在企劃人眼里，則是千載一遇的促銷機(jī)會點(diǎn)。當(dāng)情人節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)第35天時(shí)，以“千年之愛”為主題的TCL情話大獎(jiǎng)賽，就紅旗漫卷東風(fēng)似地在武漢拉開了序幕。
社會公眾和新聞媒介的強(qiáng)烈反應(yīng)果不出所料。一星期內(nèi)，咨詢電話打爆了TCL通訊設(shè)備股份有限公司的專線和我的BP機(jī)。分布在武漢三鎮(zhèn)12個(gè)營業(yè)廳的導(dǎo)購員們個(gè)個(gè)累得口干唇燥。人生自是有情癡，TCL情話大獎(jiǎng)賽撥動了成千上萬多情男女的熾熱心弦。
對于中國老百姓，TCL似乎是一個(gè)比較純粹的彩電品牌。而事實(shí)上，TCL的第一桶金卻掘自于電信市場——1988年，TCL研發(fā)了中國第一臺免提式按鍵電話機(jī)，從而取代了轉(zhuǎn)盤式撥號電話機(jī)，開創(chuàng)了中國電話機(jī)行業(yè)的新時(shí)代。
10多年來，TCL電話機(jī)保持著產(chǎn)銷量全國第一、亞洲第一、全球第三的紀(jì)錄，這一切都源于與中國電信的通力合作，TCL電話機(jī)的品質(zhì)優(yōu)勢毫無疑問。然而，在中國電信以外的市場，TCL受到了西門子、松下等洋品牌的挑戰(zhàn)。在新千年，TCL迫切需要在電信市場以外的市場建立其作為一個(gè)電話機(jī)品牌的注意力效應(yīng)，使“TCL”作為電話機(jī)品牌也像它的家電品牌一樣家喻戶曉。應(yīng)TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司總經(jīng)理何光峰之約協(xié)戰(zhàn)，也給自己出了道難題。我曾這樣自勉：當(dāng)你面對一堵很難攀越的高墻時(shí)，不妨把你的帽子扔過去，然后你就不得不設(shè)法翻向墻的另一面去了。把帽子扔過高墻，就意味著別無選擇。為了那頂帽子，成功就是惟一的選擇。
策劃TCL情話大獎(jiǎng)賽，我再一次把帽子扔過了高墻。我和何總達(dá)成了以下共識：
1.顧客的情感才是市場營銷的核心問題；
2.我們必須成為顧客心靈的朋友，我們所有的設(shè)計(jì)與服務(wù)都是為了滿足顧客的情感需要，并因此創(chuàng)造銷量；
3.在新千年，我們的市場營銷戰(zhàn)略就是一個(gè)字：情。
湖北省政府辦公廳一位官員說：“我使用的這部電話機(jī)用了十幾年，還真沒注意到它的品牌，原來它就是TCL�！眴栴}恰恰出在這里，廣大消費(fèi)者對TCL電話機(jī)的品牌識別程度弱得近似于白板。
作為一種信息雙向傳遞的通訊工具，電話機(jī)的價(jià)值體現(xiàn)不僅在于通話過程而更在于溝通績效，不僅在于信息的互通而更在于情感的表達(dá)與反饋。TCL情話大獎(jiǎng)賽就在于以情動人，以人類最微妙、最不可言傳的情創(chuàng)造一個(gè)閃光點(diǎn)，讓千千萬萬情感豐富的消費(fèi)者借“機(jī)”言情，由此記住TCL電話機(jī)，更讓每個(gè)TCL電話機(jī)的使用者每當(dāng)拿起它時(shí)，就會從心底流淌出一種溫蘊(yùn)的情愫。
TCL情話大獎(jiǎng)賽方案如下：
(一）活動全稱
千年之愛——TCL情話大獎(jiǎng)賽
(二）活動時(shí)間
2000年1月10日～2月14日（情人節(jié)）
(三）主辦單位
××報(bào)社
TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司
(四）活動目的
1.策動“TCL”作為一個(gè)電話機(jī)品牌的注意力效應(yīng)；
2.培養(yǎng)TCL電話機(jī)的產(chǎn)品魅力；
3.實(shí)現(xiàn)TCL電話機(jī)在節(jié)日市場的銷售促進(jìn)。
(五）活動對象
所有購機(jī)顧客與廣告受眾
(六）市場機(jī)會簡述
人們正面臨一個(gè)新千年的時(shí)間概念，每個(gè)人都渴望得到祝福、愛與關(guān)懷。與此同時(shí)，人們也充滿了表達(dá)的欲望。
又恰逢新世紀(jì)的第一個(gè)春節(jié)，人們的消費(fèi)熱情必然高漲。節(jié)日市場，有金可淘，關(guān)鍵是怎么個(gè)淘法。
與春節(jié)相距９天就是情人節(jié)，我們可以明修情人節(jié)之“棧道”，暗渡春節(jié)之“陳倉”。至于顧客，享受的是情人節(jié)的愛，花掉的是春節(jié)的錢。
我們的目的是，讓TCL電話機(jī)和情話一起，感動人心。
(七）活動辦法
1.活動期間，凡購任何一款TCL電話機(jī)的顧客，或每一位手持TCL電話機(jī)促銷廣告的市民，均可獲得印有“TCL”標(biāo)志的參賽申請表一份；
2.參賽者須以“千年之愛”為主題，向情侶（丈夫、妻子、男友、女友）或其他值得敬愛（疼愛）的人傾訴心聲，文體不限，一篇短文、一首短詩、一句愛的短言等均可。
3.設(shè)立“TCL情話大獎(jiǎng)賽評選委員會”，特邀著名作家方方、池莉、蘇童、劉醒龍和《愛情·婚姻·家庭》雜志社總編輯李德復(fù)擔(dān)任評委，確保本次大獎(jiǎng)賽的公正、權(quán)威、有效。
4.參賽者須認(rèn)真填寫參賽申請表，隨同參賽作品一起投入銷售現(xiàn)場的作品收集箱，或寄給“TCL情話大獎(jiǎng)賽評選委員會”參賽。
5.本次大獎(jiǎng)賽評分標(biāo)準(zhǔn)為：感情真摯60分，文采好40分，文字整潔20分，總分120分。
6.本次大獎(jiǎng)賽設(shè)特等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)TCL“光年21”數(shù)字無繩電話１部；一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)TCL“特靈通”手持移動電話1部；二等獎(jiǎng)2名，各獎(jiǎng)TCL神典型來電顯示無繩電話１部；三等獎(jiǎng)3名，各獎(jiǎng)TCL“自信100”彩色尋呼機(jī)１部；入圍獎(jiǎng)100名，各獎(jiǎng)史諾比毛公仔（玩具狗）1個(gè)。
(八）廣告計(jì)劃（略）
(九）新聞計(jì)劃（略）
(十）售點(diǎn)布置（略）
(十一）效果預(yù)測（略）
(十二）費(fèi)用預(yù)算（略）
方案簡潔明快，沒有人懷疑它的作用力。當(dāng)所有的商家熱烈地進(jìn)軍春節(jié)市場，TCL情話大獎(jiǎng)賽早已轟轟烈烈地展開。而今年春節(jié)與情人節(jié)相距不到10天，等他們做完春節(jié)促銷再做情人節(jié)就來不及了，我們打的就是時(shí)間差。無論在廣告媒介或是在銷售現(xiàn)場，我們都將享有一種風(fēng)景這邊獨(dú)好的注意力資源。
即使是獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)，從科技前沿產(chǎn)品TCL“光年21”數(shù)字無繩電話，到極具藝術(shù)個(gè)性的TCL彩色尋呼機(jī)，一系列通訊產(chǎn)品宛若一次小小的紙上展覽。
最妙最妙的還是“情話”二字，因?yàn)榍樵捠且环N能夠牽動“人類神經(jīng)”的神奇力量，尤其是剛剛進(jìn)入新千年，即將迎來新千年第一個(gè)情人節(jié)的時(shí)候。
我們希望人們在性靈震顫的一霎那，能夠深刻地完成對TCL電話機(jī)的品牌識別，并實(shí)現(xiàn)對TCL電話機(jī)的購買。
萬事俱備，只欠東風(fēng)，我們還有最后一層擔(dān)心：方方、池莉、蘇童、劉醒龍都是文壇大腕，李德復(fù)先生也是湖北文藝界資深人士，個(gè)個(gè)骨格清奇，會不會應(yīng)邀擔(dān)任TCL情話大獎(jiǎng)賽評委呢？
答案是Yes，這是“愛”與“情”的文化力所使然。在為天下而憂的作家的眼里，愛正在失去它的人文意義，而TCL情話大獎(jiǎng)賽將給他們帶來一種特別的興奮。更何況TCL公司的企業(yè)形象一向頗佳，這是一種誠實(shí)、講信用、講情義的形象。
TCL情話大獎(jiǎng)賽一經(jīng)拉開序幕，立即引起社會各界的強(qiáng)烈反響�！段錆h晨報(bào)》用3/5的專版對TCL情話大獎(jiǎng)賽做了深度報(bào)道，報(bào)道說：“在2000年1月10日《武漢晚報(bào)》的一則廣告中，TCL公布了‘千年之愛——TCL情話大獎(jiǎng)賽’的有關(guān)情況。值得注意的是，方方、池莉、蘇童、劉醒龍等著名作家赫然出現(xiàn)在大獎(jiǎng)賽評委會的名單上……這么多文壇名家，突然以一種豪華陣容出現(xiàn)在一幅商業(yè)廣告中，在文壇也是破題兒第一遭的事。”《武漢晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》也發(fā)表了類似的報(bào)道和評論。
《中國青年報(bào)》記者放晴，在廣告發(fā)布之前就得到了這份評委會名單，并于1月８日對TCL通訊股份有限公司武漢分公司進(jìn)行了電話采訪。令放晴感慨萬千的是，TCL情話大獎(jiǎng)賽不過是一次SP策劃，竟然贏來了這么多大牌作家的青睞。況且，以方方、池莉等人的情操，一向不曾介入商業(yè)游戲，竟然會相約一起破例。放晴說：“尤其是寓居南京古城的蘇童，淡泊是出了名的，這次居然也成了TCL入幕之賓——這太令人不可思議了。”
有好奇者撥通了蘇童的電話，提了一個(gè)與放晴同樣的問題。蘇童平靜地回答：“我不知道自己是否在為一個(gè)企業(yè)工作，但我知道我是在為TCL情話大獎(jiǎng)賽工作。”
四、魔鬼辭典中的TCL電話機(jī)
TCL情話大獎(jiǎng)賽在熱烈地進(jìn)行著，何總又特意囑我做兩則產(chǎn)品廣告。我突發(fā)奇想，嘗試著用一種另類心情來設(shè)計(jì)廣告。第一則廣告的標(biāo)題是《妻妾成群》，并附有“魔鬼辭法”注釋：
【妻妾成群】在婚姻關(guān)系中，這種現(xiàn)象是絕不被允許的，但對于TCL系列無繩電話而言，“三妻四妾”就意味著……
意味著什么呢？產(chǎn)品介紹中說：TCL神典型來電顯示無繩電話，可擴(kuò)充至４部手機(jī)（一拖四），大容量來電儲存，自動撥出號碼，20信道全雙工通信。讀者看了，便會心地笑。
另一則廣告標(biāo)題是《新千年的“超生游擊隊(duì)”》，副題是《TCL系列無繩電話恭祝武漢市民新年好運(yùn)、多“子”多“�！薄�，唬得讀者莫名驚詫。同樣也附有“魔鬼辭法”的注釋：
【超生游擊隊(duì)】最多可擴(kuò)充至4部手機(jī)（一拖四），“超生效果”令人喜出望外。您還可以在接聽電話時(shí)隨意走動，或到任何角落查找資料，在“游擊狀態(tài)”中與人自由溝通。
【多子多�！�在我國人口問題上，“超生現(xiàn)象”是計(jì)劃生育這一基本國策決不允許的。但在通訊領(lǐng)域，TCL系列無繩電話卻開創(chuàng)了“多子多�！钡男聲r(shí)代。
兩則廣告均有“TCL情話大獎(jiǎng)賽熱烈進(jìn)行中”的醒目提示字樣。
之后，有朋友們把這兩則廣告進(jìn)行了概念化和定義，戲稱為“廣告小品”。
就像剛剛導(dǎo)演了一部愛情紀(jì)錄片一樣，TCL情話大獎(jiǎng)賽終于在2月14日情人節(jié)那天完成了現(xiàn)場拍攝�；蛘叱晒Γ蛘哂行┤笔�，卻永遠(yuǎn)無法修補(bǔ)。它已經(jīng)融入了時(shí)空，構(gòu)成了我們社會生活的一部分（無論多大或多小的一部分）。
但廣大市民參賽的熱情卻實(shí)在令人感嘆。年齡最大的參賽者，男性76歲，女性63歲。年齡最小的是一位只有11歲的小姑娘，她給她心儀的男性偶像寫道：“等我長大，讓我嫁給你！”
總計(jì)有26776件參賽作品，這個(gè)數(shù)字令人振奮。這里還有一個(gè)小插曲：“才子安心于草舍者，可登廟堂之高；佳人適意于蓬門者，堪為金屋之嬌”一文在初評中被評為特等獎(jiǎng)，不料有人查證，此文出自明朝文士陳眉公之手。雖然個(gè)別文字有些出入，到底是抄襲之作。評委們只好嘆息著劃去了此文的特等獎(jiǎng)資格。
策劃取得預(yù)期成功，其中運(yùn)用之妙，完全存乎一心。首先是廣大顧客的“一心”，前面說過，這是制定營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)；其次是TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司那種“萬眾一心”的全員營銷狀態(tài)，尤其是市場部的人員，在企劃案的執(zhí)行中，傾注了全身心力。